Conversie Optimalisatie

Bij conversie optimalisatie, of het converteren van bezoekers in algemene zin, wordt vaak al snel gedacht aan het omzetten van bezoekers naar klanten. Converteren kent echter tal van verschillende vormen. Naast het aanzetten van bezoekers tot het doen van een aankoop of het afnemen van een dienst kun je bijvoorbeeld ook denken aan het aanzetten van bezoekers om een review achter te laten, of om hen een offerte aan te laten vragen.

Vaak geldt dat de intentie van een bezoeker per pagina verschilt. Onderscheid wordt hierbij gemaakt tussen een informatieve-, een commerciële- en een transactionele intentie. Stel de intentie van een bezoeker per pagina vast en bepaal op basis hiervan op welke manier je bezoekers wilt converteren. Het vaststellen van de intentie van een bezoeker per pagina doe je vaak al bij het zoekwoorden onderzoek.

In het geval van een informatieve zoekintentie kun je een gebruiker vanuit een informerend artikel aanzetten tot het opvragen van meer informatie; het doorsturen van de gebruiker naar een volgende pagina, of deze bijvoorbeeld diens e-mailadres laten invoeren. In het geval van een transactionele zoekintentie is de vorm van conversie duidelijker: het laten afnemen van een product of dienst door de bezoeker. Het afnemen van een product zou je overigens nog kunnen opsplitsen in: het toevoegen van een product aan het winkelmandje en vanuit het winkelmandje het afronden van de bestelling.

Inzetten op de CRO, wat overigens een Engelse afkorting is van Conversion Rate Optimization, van een website omvat een langer traject dan slechts het inzetten op het converteren van bezoekers. Voordat je de focus legt op de conversie van individuele pagina’s, is het zaak om het verkeer naar de website te maximaliseren. Zorg dat pagina’s gevonden worden door de doelgroep van je bedrijf; de content op de pagina’s en het zoekwoorden onderzoek wat je voorafgaand aan de uitwerking van die content uitvoert zijn hierbij cruciaal. Zonder gedegen zoekwoorden onderzoek trek je na verloop van tijd weliswaar steeds meer bezoekers, maar is de kans groot dat deze bezoekers niet tot de doelgroep van je bedrijf behoren. Daar komt bij dat hun intentie vaak niet helder is.

Wanneer het aantal bezoekers van een website groeit is het verleggen van de focus op het optimaliseren van de conversie hiervan de volgende stap. Je probeert een bezoeker vanaf de verschillende landingspagina’s een handeling uit te laten voeren; het opvragen van meer informatie, het afnemen van een dienst of het kopen van een product.

De laatste stap in dit traject is het bieden van klantwaarde. Je probeert een bezoeker niet alleen te converteren tot klant, maar deze ook terug te laten komen op een later moment. Dit doe je bijvoorbeeld door de klant zich tijdens of na het plaatsen van de bestelling aan te laten melden voor een nieuwsbrief. Een nieuwsbrief kan een slimme impuls zijn, waarmee je de klant aanzet nog eens terug te keren naar je website. Ook kun je na de aankoop van de klant informatieve artikelen versturen, generiek of over het specifieke product. Het creëren van klantwaarde is gericht op het aantal conversies per klant. Daar waar de conversieratio gericht is op het aantal conversies per sessies op een individuele pagina.

Meten = weten! Dat geldt in het bijzonder voor bedrijven die hun conversieratio willen verbeteren. Eerder las je al dat het belangrijk is om per pagina te kijken naar de intentie van een bezoeker. Daarnaast wil je weten hoe lang een bezoeker op de pagina verblijft, vanaf welke pagina een bezoeker de website weer verlaat, waar een bezoeker met diens muis heen gaat bij het lezen van de content, enzovoorts. Het zijn gegevens die je meer vertellen over het gedrag van bezoekers; voor website conversie optimaliseren probeer je in het hoofd van de bezoeker te kruipen. Waarom verliet deze bezoeker de pagina, nadat deze de pagina al meer dan een minuut bekeek? Wat maakt dat een bezoeker wel met diens muis over een heldere call to action (CTA) of call2action (C2A) bewoog, maar uiteindelijk niet klikte? Des te meer data je verzamelt, des te makkelijker zal het worden om de conversie van pagina’s te verbeteren.

Vergeet de AVG en GDPR niet

Het verzamelen van data over bezoekers van je website klinkt interessant. In het bijzonder, wanneer deze data je helpt de omzet van je organisatie te doen laten groeien. Iets om hierbij niet te vergeten is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De AVG vertelt ons dat het niet zonder meer toegestaan is om data te verzamelen; een bezoeker moet er expliciet toestemming voor geven. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen verschillende vormen van data, ook wel cookies genoemd in het geval van websites.

Functionele cookies helpen organisaties hun website beter te laten functioneren. Zo maken deze cookies het mogelijk om producten enige tijd in een winkelmandje te laten staan. Vaak zijn deze cookies verplicht voor gebruikers. Dat geldt niet voor analytische cookies, die gericht zijn op het verzamelen van data over het aantal bezoekers en de pagina’s die zij bezoeken. Deze cookies mogen niet gebruikt worden zonder expliciete toestemming van de gebruiker.

Dat laatste geldt zeker ook voor tracking cookies, die bewust bedoeld zijn voor bijvoorbeeld remarketing. Waar de analytische cookies nog enigszins anoniem zijn, geldt dat voor tracking cookies vaak niet meer.

Verschillende vormen van CRO

CRO gaat vaak gepaard met testen en experimenteren. Wat werkt wel voor jouw doelgroep en waarmee sla je de plank compleet mis? Experimenteren helpt te voorkomen dat je een complete website aanpast, zonder op voorhand enig beeld van het effect daarvan te hebben. Het effect zou ook negatief kunnen zijn!

Er zijn verschillende vormen van testen. Ben je bijvoorbeeld al bekend met A/B testing? Het is een vorm waarbij bezoekers worden verdeeld over twee groepen, een groep A en een groep B. Beide groepen krijgen een eigen versie van een bepaalde pagina te zien. Op basis van het gedrag van beide groepen bepaal je vervolgens wat voor jouw website het beste werkt als het gaat om de converterende werking ervan.

Naast A/B testing is ook multivariate testing populair bij conversie optimalisatie. Bij multivariate testing richt je jezelf op de verschillende converterende elementen van een pagina; de call to actions (CTA’s). Denk bijvoorbeeld aan een hippe button, een interne link of een pop-up op pagina’s. Geef deze elementen eens een andere kleur, voeg een nieuw element toe of kijk wat het veranderen van het lettertype voor effect heeft. Belangrijk hierbij is om uit de data te halen hoe de verschillende converterende elementen op zo’n pagina het beste met elkaar samenwerken.

Een derde vorm van het verzamelen van relevante data voor conversie optimalisatie is het creëren van een heatmap. Doel van zo’n heatmap is het in beeld brengen van de muisbewegingen van bezoekers. Leg deze data eens naast de gegevens die je hebt over pagina’s die het meest bezocht worden. Valt op basis van de heatmap te verklaren waarom de ene pagina beter bezocht wordt dan de andere?

Als bedrijf streef je naar een zo efficiënt mogelijk gebruik van de beschikbare budgetten voor advertenties, linkbuilding en bijvoorbeeld het inhuren van tekstschrijvers. Alleen al om deze reden is het optimaliseren van je conversieratio interessant. Beeld je de situatie in, waarbij je maandelijks 5.000 euro uitgeeft aan bijvoorbeeld Google Ads. Deze investering levert je iedere maand 7.500 bezoekers op. Bij een conversieratio van 1% betekent dit 75 conversies. Per conversie betaal je zo’n 66 euro.

Inspanningen op het gebied van je conversie optimalisatie leiden er nu toe dat je conversieratio van 1% naar 3% groeit. In hetzelfde voorbeeld behaal je niet 75, maar nu 225 conversies per maand. Reken je dit om naar de kosten per conversie, dan komt dit neer op zo’n 22 euro. Logischerwijs moeten hierbij de kosten voor het inhuren van een specialist op het gebied van conversie optimalisatie nog worden meegenomen.

Het geeft echter aan dat een investering in de CRO van je website meer dan het overwegen waard is. Let wel, zoals eerder op deze pagina aangehaald werd is het zaak bij de basis te beginnen. Zorg voor een degelijk zoekwoorden onderzoek, optimaliseer content op individuele pagina’s en analyseer data over het huidige gebruik van de website door bezoekers.

Zie jij de kansen die conversie optimalisatie biedt voor jouw website? Laten we samen aan de slag gaan. Standaard beginnen we hierbij met een nulmeting. Wat is de huidige conversieratio van de website? Wat zijn de uitkomsten van een mogelijk eerder uitgevoerd zoekwoorden onderzoek? In welke mate is de content op pagina’s van je website geoptimaliseerd? Is duidelijk wat de intentie van bezoekers op deze pagina’s is? De antwoorden op dergelijke vragen helpen ons doelgericht te zorgen voor een verbetering van de conversieratio van je website.

Wij adviseren over het optimaliseren van de CTA’s van individuele pagina’s, over een slimmere indeling van de website, het trekken van bezoekers uit je doelgroep en bijvoorbeeld het slim omgaan met verzamelde data. Geen aannames op basis van gevoelens, maar concrete stappen vooruit op basis van feiten. Dat betekent overigens niet dat we alle kennis over jouw branche direct in huis hebben; CRO gaat zoals eerder aangehaald werd gepaard met het testen van verschillende strategieën. Die strategieën worden uitgedacht op basis van inzichten die de verzamelde data ons biedt.